Você já deve ter ouvido sobre o termo Persona, mas já entendeu e criou alguma? Vou neste post mostrar de uma forma mais simples, e com exemplos, como você deve iniciar uma estratégia de inbound marketing.

Para criar uma estratégia efetiva de marketing digital é preciso criar conteúdo, que é a base de tudo o que será feito.

E por mais que seja preciso fazer propaganda para levantar o marketing, é preciso comunicar alguma coisa a alguém.

Então é preciso fazer a seguinte pergunta: “Como desenvolver conteúdo para minha empresa”?

A primeira providência é definir com quem eu vou conversar, quem é meu público.

Em Inbound Marketing nós chamamos isso de “Persona”, que é a representação fictícia do meu cliente ideal.

Em meio a “um milhão de clientes” vão aparecer pessoas de todos os tipos, mas elas ainda não são meus clientes.

Para escrever um conteúdo preciso me basear em alguém. Quando falo em meu cliente ideal estou dizendo que se eu vou vender o produto “X” esta é a melhor pessoa que poderia comprá-lo.

Trata-se de um grupo de pessoas que têm determinada renda, com determinada idade e determinada profissão.

Isso vai me ajudar a desenvolver um conteúdo muito mais focado nessa pessoa. Por isso é preciso deixar claro que dentro de personas haverá uma jornada de compra que vai me mudar.

Esse posicionamento deve ser diferente para começo, meio e topo de funil. Pode ser que eu precise de conteúdos diferentes para cada etapa.

Voltando à persona, talvez o maior erro de desenvolvimento dela seja tentar fazer isso apenas com uma pessoa.

Mas como começar?

Quando uma empresa já tem uma base de clientes, isso é perfeito para entender quem é esse cliente e desenvolver as personas.

Quando a empresa está começando do zero, como uma startup, o que elas fazem? Elas validam a persona, então o primeiro momento da startup é de validação.

Primeiro ela valida o produto (não o serviço) e depois define quem quer esse serviço.

Na empresa serão determinadas várias pessoas e somente depois que ela validar isso que vai começar a validar o preço, a entrega de valor e o mercado.
Esse não é o caso das empresas que já têm um ano ou dois, em que o dono já conhece o cliente.

Eu sempre digo que quem entende melhor a persona é o dono da empresa. É principalmente aquela pessoa que tem contato direto com o vendedor.

O dono já tem essa representação. É essa ideia de fazer um ponto de venda, de conseguir acessar essa pessoa e ter um relacionamento um pouco maior com ela.

Então você olha para sua base de clientes e pensa: o cliente não é uma representação fictícia, é uma pessoa real que tem o perfil para comprar e recomprar seu produto, contratar o seu serviço e continuar contratando seu serviço.

E você pensa: “nossa, esse cliente ficou satisfeito com a entrega que eu proporcionei a ele”. Essa pessoa é o início da persona. Daí vai surgir um nome para você.

E o que a gente faz para criar a persona? A gente vai pesquisar essa pessoa, vai tentar entender essa pessoa, os gostos dela, o que que ela escreve e onde ela tem mídia social.

Na mídia social, veja o que ela compartilha. Se você tiver acesso a essa pessoa (como eu já tive várias pessoas que falaram de personas) faça como eu: entreviste essa pessoa como uma persona sem ela saber que você está fazendo isso.

Por exemplo: se a pessoa vê mais notícias através da Folha de São Paulo, é preciso entender como essa pessoa consome esse conteúdo: se usa mais celular ou se usa desktop.

Então eu começo a entender como desenvolver essa persona. Eu não vou só me basear no tipo da pessoa: médico de 36 anos que atende no Hospital “X”, que tem uma clínica…

Isso é muito vago para uma persona. Por exemplo: para desenvolver uma campanha de marketing para uma geração de leads preciso saber um pouco mais.

Além do sexo, idade e profissão, é preciso saber se esta pessoa gosta de política, se gosta de esportes, se consome isso na Internet, em quais sites ela busca isso, se usa Twitter e Facebook, se ela clica em links, se gosta mais fotos ou vídeos (curtos ou longos).

Todas essas informações têm que estar na minha persona.

E como definir uma persona?

É preciso fazer as seguintes perguntas: qual a idade e sexo. Dentro do sexo, qual é a força que essa pessoa tem em relação ao fechamento ou na decisão de compra.

• De quem é a tomada de decisão?
• Ela é uma pessoa que influencia outra pessoa ou é a responsável pela decisão?

Isso é muito importante! Por exemplo, no ramo imobiliário pode ser que a mulher escolha a casa e fale para o marido. Então é preciso ter em mãos informações como: nome, email, idade, cargo e influência na decisão de compra e conteúdo.

Dentro do conteúdo é preciso saber como a persona busca essas informações, em que veículos, em que plataformas, quais são os conteúdos, se são consumidos em forma de vídeos ou textos, se prefere livros físicos ou se consegue todas estas informações na Internet.

Todas essas informações são importantes!

Na medida em que tenho essas informações, começo a entender meu tipo, grau de personas e consigo definir a persona ideal.

Baseado nisso, eu consigo saber qual é a segmentação necessária para atingir essa pessoa.

Você nunca deve fazer uma segmentação para atingir apenas uma pessoa. É preciso atingir mil, dez mil ou 50 mil, ou seja, um grupo de pessoas baseado na persona.

Vamos para alguns exemplos

Se eu quero vender um carro que custa mais de R$ 200 mil, preciso entender quais são os comportamentos que essas pessoas têm dentro do Facebook e do Google!

E muito melhor do que os interesses são os comportamentos. Eu quase não faço campanha de interesse, sempre faço campanhas baseadas no comportamento!

Uma pessoa que tem um iPhone 13 diz muito mais para mim do que uma pessoa que tem interesse na Apple ou que gosta de viagens internacionais.

Pessoas que gostam de avião porque gostam de aeronaves ou pessoas que gostam da Apple podem simplesmente ter um carinho por uma marca ou por uma coisa.

Uma pessoa pode ter o desejo de ter uma Ferrari, mas isso não significa que ela vai comprar este carro.

Se eu tivesse uma segmentação de donos de Ferrari (que não existe no Facebook), mas se eu tivesse uma lista de proprietários de Ferrari, isso me diz muito mais do que uma pessoa que curte a página da Ferrari.

É por isso que os comportamentos dentro das mídias sociais e dentro do Google são muito mais efetivos do que os interesses.

Por isso é preciso determinar, dentro dessas palavras, dentro dessa persona, quais são os comportamentos que esse cliente tem.

Isso ajuda muito na hora de fazer a campanha: vai me dizer quais são as palavras-chave que essa pessoa pesquisaria para chegar nesse produto ou serviço.

E no final é preciso pensar até em uma questão psicológica: “por que que essa pessoa consumiria aquele produto”?

As empresas têm muita dificuldade de ter só um produto ou só um serviço. Todas têm um leque de produtos e serviços.

E mais: como fazer uma campanha para um cliente que, dentro do setor de saúde, tem um grupo de agronegócio? São serviços muito diferentes!

Nesse caso é preciso criar uma persona para área da saúde e uma na área do agronegócio.

Na própria área da saúde existem diversos produtos e serviços: desde pessoas que locam ambulâncias para um evento até pessoas que precisam deste veículo porque precisam ser transportadas para o hospital!

Nesse caso você também tem uma persona por serviço.

Outro exemplo: dentro de uma concessionária você vai ter um carro de mais de um milhão e um carro de R$ 700 mil.

Nesse caso também é preciso ter um persona para cada modelo de carro. É preciso entender muito do produto.

Mas em vez de você sair fazendo várias personas (eu entendo que toda empresa tem vários produtos) o ideal é criar uma “persona base”.

Exemplo: hoje a Euro Motors tem carros de R$ 100 mil e R$ 700 mil. Para ter esses carros essas pessoas têm algo em comum.

Aqui a diferença está na quantidade de dinheiro que elas gastam, mas primeiro é preciso definir a persona base para depois fazer campanhas para quem gasta 100 e 700 mil.

Isso quer dizer que para fazer uma campanha é preciso entender o comportamento dessas pessoas. Isso vai definir o local em que eu vou falar com elas.

E quando falamos sobre o produto até é possível definir uma persona mas, nesse caso, a campanha deve ser focada em um produto específico e não na marca.

Outro exemplo: o Austa Clínicas tem um plano familiar. O público alvo aqui é uma pessoa que tem família.

É diferente de quem quer um plano individual. Essa pessoa pode até ter família, mas querer um plano individual.

E também tem o plano empresarial que é feito para quem tem empresas com vários funcionários.

Isso já cria uma grande diferença de personas!

Não é possível usar a persona do plano individual para empresas, mas isso não significa que o empresário não possa estar na minha primeira persona (do plano familiar, por exemplo).

Esse é um caso em que temos três tipos de personas mas que estão entrelaçadas. Um empresário pode ter uma família e querer um plano individual!

Por isso é preciso ter tudo muito claro, caso contrário você pode achar que tudo dentro da sua empresa tem que ter uma persona.

Quantas personas minha empresa deve ter?

É muito difícil que uma empresa tenha mais do que cinco personas. Já vi pessoas que me procuraram com 20 personas, o que é um pouco fora da realidade.

Outro exemplo: uma empresa que presta serviço de armazenamento de documentos como a eBox Digital consegue ter uma persona.

“Ah, mas empresas pequenas também podem contratar a eBox”. Certo, mas nesse caso é preciso entender QUEM é seu foco.

Não é possível focar em atender todo mundo, se não você não vende para ninguém.

É preciso focar sua persona, quem é o público com maior probabilidade de comprar.

O maior erro é achar que persona é qualquer pessoa que vai entrar na sua loja e comprar de você.

Na verdade, persona é a representação fictícia de uma pessoa que tem maior probabilidade comprar seus produtos ou serviços.

A persona é definida após uma análise de dados, não dá para inventar. Quando eu gero um lead, sempre capto o cargo, a empresa da pessoa.

Tem muita gente que não usa este tipo de estratégia pois isso limita a quantidade de leads.

Em um formulário com três com três perguntas, você tem muito mais leads que um formulário com cinco perguntas.

Eu entendo que nome, e-mail e telefone são informações básicas para entrar em contato com a pessoa.

Então quando eu peço cargo e empresa, isso limita a quantidade de leads, só que gera mais dados para eu poder validar a minha persona.

E mais: uma persona nunca é definitiva! Você começa com uma persona, faz todos os testes e gera uma quantidade de leads.

Depois você analisa esses dados e verifica se a maioria daqueles deles segue aquela representação do seu cliente ideal.

Se não, você corrige, testa de novo e vai corrigindo até chegar na representação ideal da sua persona.

Isso nunca acontece da primeira vez, é preciso fazer vários testes até conseguir.